Miltä näyttää menestys vuonna 2030? Vastuullisuuden verkostovaikutus ravistelee nyt yritysmaailmaa

Kunnianhimoiset julistukset eivät enää riitä. Yrityksiltä vaaditaan nyt päättäväistä toimintaa uhkaavan ilmastokriisin edessä. Muutoksen ajurina on uusiin arvoihin uskova uusi sukupolvi, joka vaatii yrityksiltä paitsi tuloksellisuutta, myös merkityksellisyyttä. Nyt määritellään uudelleen, miltä menestys näyttää vuonna 2030.

Tämän opit:

• - Miten globaalien instituutioiden ja yksityisen sektorin yhteistyö luo uusia merkityshakuisia yrityksiä
• - Miten purposesta on tulossa uusi menestyksen mittari
• - Miksi menestyvien yritysten on pystyttävä perustelemaan olemassaolonsa
• - Miksi ja miten Z-sukupolvi määrittelee menestyksen uudelleen
• - Miten vastuullisuuden verkostovaikutus ajaa muutosta yksityisellä sektorilla

Nopeasti etenevä ilmastokriisi, investointimaailman herääminen vastuullisuuteen ja muuttuvat kuluttajatottumukset muokkaavat nyt yritysten ja kokonaisten yhteiskuntien tulevaisuutta. Muutoksen taustalla ovat paitsi uudet sukupolvet uusine arvomaailmoineen, myös valtiolliset toimijat ja muut instituutiot, jotka luovat ylhäältä päin painetta toimia.

Verkostovaikutusten synty

Uusien ajatusmallien nousu ja sukupolvien murros synnyttää jo nyt yrityksiä, jotka ajattelevat vanhat toimintaperiaatteet uusiksi. Mutta miltä näyttää tulevaisuuden yrityskenttä? Paras ennuste saadaan tarkastelemalla, mihin kansainväliset jätit, kasvuyritykset ja alansa ajatusjohtajat satsaavat tänään.

Kuten useimmat uudet asiat, myös käynnissä oleva siirtymä yhdestä menestyksen indikaattorista, tuotoista, useampaan indikaattoriin juontaa juurensa maailman megatrendeihin ja niihin reagoiviin yritysmaailman aloitteisiin. Sijoittajat seuraavat nyt tarkkaan asenneilmapiirin muutosta – ja ovat ryhtyneet myös uudenlaisiin toimiin: Maailman suurimman varainhoitajan BlackRockin toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Larry Fink ilmoitti viime vuonna, että yhtiö sitoutuu pitkällä tähtäimellä vastuullisuuteen.

”Ilmastonmuutoksesta on tullut määrittävä tekijä yritysten pitkän tähtäimen näkymissä. – – Tietoisuus muuttuu nopeasti, ja uskon, että olemme rahoitusalan perusteellisen uudistamisen kynnyksellä”, Fink sanoi.
 

"Rahoitusala on perusteellisen uudistamisen kynnyksellä."

Kun sijoitustoiminnassa tehdään näin ravisuttavia muutoksia, muutoksen johtaminen nousee keskiöön.

Vastuullisuustavoitteista ja niiden vaikutuksesta menestyksen määritelmään on kasvava globaali konsensus. Samalla yritysmaailma on kuitenkin yhä epävakaassa tilassa, josta on tulossauusi normaali.
 

Kohti vakautta

Marcius Extavour on tieteen ja teknologian eturintamassa työskentelevä innovaattori ja NRG COSIA Carbon XPRIZE:n varapääjohtaja. Hänelle yritysten arvonluonnissa on nyt kyse ennen kaikkea muutoksen johtamisesta. Jotta yritysmaailmassa päästään vakaaseen tilaan, yksittäisten toimijoiden – olivatpa ne sitten sijoittajia tai monikansallisia yrityksiä – pitää etsiä synergioita ja johtaa muutosta kaikilla rintamilla.

“Päämääränä on saavuttaa jälleen vakaus. Se tarkoittaa, että jotain on muutettava – että jotain on tehtävä tänään toisin kuin eilen. Ja juuri tämä voi olla se vaikea askel uuden käytännön, organisaatiokaavion tai johtamisrakenteen jalkauttamisessa.”

Extavourin viestin voisi muotoilla myös näin: matka kohti vakaata tulevaisuutta edellyttää painetta globaaleilta toimijoilta.

YK on ajanut vastuullisuustavoitteita järjestelmällisesti ja onnistunut osaltaan saamaan ratkaisevat päätöksentekijät ja monikansalliset yritykset omaksumaan uusia ajattelumalleja. Ensimmäiset askeleet kohti vakautta otettiin vuonna 2015 julkaistuilla Yhdistyneiden kansakuntien kestävän kehityksen tavoitteilla (SDG:t). Tavoitteet olivat “toimintasuunnitelma paremman ja kestävämmän tulevaisuuden rakentamiseksi kaikille”.

Tämä oli kenties ensimmäinen globaali, merkittävä askel kohti sitä muutosta, jonka näemme nyt.
 

Uudet aloitteet tarkastelevat yrityksiä holistisesti, osana yhteiskunnallisia ja planetaarisia ekosysteemejä.

Kestävän kehityksen tavoitteissa ei hyväksytty vallitsevaa tilannetta, jossa yritykset toimivat tulosennusteiden ja osavuosikatsausten syklissä. Sen sijaan kestävän kehityksen tavoitteet vetosivat sen puolesta, että yritysten, yksilöiden ja kokonaisten yhteiskuntien tulisi elää symbioottisessa suhteessa planeetan kanssa yhtenä yhdistyneenä organismina jonka toimiminen edellyttää kaikkien osallistumista.

YK:n tavoitteiden jälkimainingeissa on syntynyt myös uusia aloitteita maapallon viheliäisimpien ongelmien ratkaisemiseksi. Nämä aloitteet tarkastelevat yrityksiä holistisesti, osana yhteiskunnallisia ja planetaarisia ekosysteemejä.

Eräs näistä on Science Based Targets Initiative (SBTi), jonka päämääränä on luoda nollapäästöinen talous ja edistää kestävää kasvua tieteeseen perustuvien päästövähennystavoitteiden avulla. Aloite on usean toimijan yhteinen voimannäyte. Sen takana ovat Carbon Disclosure Project (CDP), YK:n Global Compact (UNGC), Maailman resurssi-instituutti (WRI) ja WWF. 

SBTi:stä on nopeasti tullut monilla aloilla yrityksille tärkeä ohjenuora, jonka perusteella asetetaan tieteeseen perustuvia tavoitteita. Voi sanoa, että SBTi ja muut vastaavat aloitteet ovat osaltaan saaneet yritykset ymmärtämään, etteivät niiden vastuut eroa valtioiden vastuista.
 

Fortune 500 -yritykset kilpailevat pian paikasta kerhossa, joka määrittelee, miltä tulevaisuuden menestyvä yritys näyttää.

Toinen osoitus vaikutusvaltaisten monikansallisten yritysten keskuudessa tapahtuvasta muutoksesta on tuore aloite, jonka Google, Microsoft ja Dell julkaisivat hiljattain. Kansainvälisen kestävän liiketoiminnan verkoston (WBCSD) ja Maailman talousfoorumin johtaman aloitteen tarkoituksena on luoda elektroniikan kiertotalous vuoteen 2030 mennessä. Aloite on esimerkki yrityksissä yleistyvistä mekanismeista, joita ohjaa merkitys ja joilla yritykset pyrkivät vaikuttamaan toimintaympäristöönsä. Englanniksi tähän viitataan usein termillä purpose-driven business.

WBCSD:n kiertotalouden teemoista vastaava johtaja Brendan Edgerton toteaa, että jotta kunnianhimoisessa tavoitteessa voidaan onnistua, kaikkien globaalien toimijoiden on tehtävä osansa.

"Yritämme varmistaa, että yksi yritys ei mene yhteen suuntaan ja toinen toiseen samaa päämäärää tavoitellessaan.”

Monikansallisten yritysten lisäksi Certified B Corporationin kaltaiset uudet muutoksentekijät torjuvat eriarvoisuutta ja ohjaavat yrityksiä kohti uusia ajattelumalleja. Esimerkiksi Certified B Corporation arvioi yritysten liiketoimintamallien vaikutusta työntekijöihin, yhteisöihin, ympäristöön, asiakkaisiin ja koko toimitusketjuun ja myöntää ansioituneille yrityksille arvostettuja B Corp -sertifiointeja.

Voi olla, että B Corpin kaltaiset yhteisöt saavat yhä useamman yrityksen tavoittelemaan uusia liiketoimintamalleja, joissa tuloksen rinnalle nostetaan sellaisia tavoitteita kuin diversiteetti ja ympäristö. Kenties Fortune 500 -yritykset kilpailevat pian paikasta siinä kerhossa, joka määrittelee, miltä menestyvä yritys näyttää tulevaisuudessa.

Summaten voisi sanoa, että yritysmaailmassa nähdään nyt nousevia verkostovaikutuksia. Termi viittaa tilanteeseen, jossa hyödykkeen tai palvelun tarjoama hyöty kasvaa sitä suuremmaksi, mitä useampi kyseistä hyödykettä tai palvelua käyttää.

Nyt käynnissä oleva verkostovaikutusten nousu voidaan nähdä osoituksena siitä, että olemme kuin olemmekin matkalla kohti uutta vakauden aikaa. Loppujen lopuksi kaikkien leviävien ideoiden takana on FOMO, eli paitsi jäämisen pelko (fear of missing out).
 

Edessä radikaali muutos

Yhtä aikaa B Corpin kaltaisten toimijoiden kanssa on marssinut esiin Z-sukupolvi – joukko, jota eivät paina menneisyyden synnit ja joka toisaalta ei edes muista aikaa ennen polttavia vastuullisuuskysymyksiä.

Yksin Yhdysvalloissa Z-sukupolven ostovoima on yli 140 miljardia dollaria vuodessa. On selvää, että tämä sukupolvi määrittelee kulutustottumuksia ja -mieltymyksiä vielä monien vuosikymmenten ajan. Sen edustajat etsivät merkitystä, oli kyse sitten brändeistä tai elämänvalinnoista. He odottavat yrityksiltä enemmän kuin aiemmat sukupolvet, eivätkä he hyväksy voittoja ainoana menestyksen mittarina. Tämän päivän kuluttajina ja huomisen johtajina Z-sukupolvi muuttaa tulevaisuuden yrityskulttuuria radikaalisti.

The Green Instituten perustaja, nigerialainen ympäristövastuullisuuden puolustaja Adenike Akinsemolu sanoo, että “Z-sukupolvi on sivistyneempi ja sillä on erinomainen kyky nähdä arvoa ja etuja, koska sen jäsenet voivat selata ja analysoida sisältöä valon nopeudella. Siksi jokaisen brändin on osoitettava luomansa arvo, niin tehokkaasti ja nopeasti kuin mahdollista.”

Tätä ajatusta tukee kuluttaja-asenteita Yhdysvalloissa selvittänyt tutkimus, jonka on tehnyt B Corp -sertifikaatin vastikään saanut finanssiteknologiayritys Sezzle. Selvityksen mukaan peräti 81 prosenttia Z-sukupolven vastaajista piti tärkeänä suosia brändejä, jotka ovat linjassa kuluttajien yhteiskunnallisten arvojen kanssa. 80 prosenttia kertoi maksavansa mielellään enemmän vastuullisesta tuotteesta.

Z-sukupolven tämän päivän kulutuskäyttäytyminen antaa paljon osviittaa siitä, millainen yrityskulttuuri hallitsee vuonna 2030.

Z-sukupolven ja merkityksen ohjaamien (purpose-driven) yritysten välinen dynamiikka pohjustaa tietä uuteen, vakaaseen kulttuuriin, jossa yrityksillä ja kuluttajilla on symbioottinen suhde. Mikä vielä tärkeämpää, Z-sukupolveen kuuluvat ovat huomisen päätöksentekijöitä. Z-sukupolven tämän päivän kulutuskäyttäytyminen antaa paljon osviittaa siitä, millainen yrityskulttuuri hallitsee vuonna 2030.

Jo nyt Z-sukupolvi vaikuttaa moniin aloihin. Gartnerin tuore tutkimus toteaa, että vaikka Z-sukupolvi on vasta yltänyt työikään, heillä on tulevaisuudessa valtava vaikutus siihen, miten hahmotamme toimitusketjuja. Tämä ”Z-vaikutus” näkyy toimitusketjuissa monin tavoin: esimerkiksi prosessien digitalisointi tarkoittaa, että kaikki vähän arvoa luova ihmistyö automatisoidaan suurelta osin. Toisin sanoen Z-sukupolven vaikutus ei näy tulevaisuudessa vain vastuullisuutena, vaan myös prosessien optimointina ja kokonaisten alojen kehittämisessä.

Prosessien optimointi arvonluonnin ehdoilla on linjassa sen kanssa, miten Z-sukupolvi käyttäytyy kuluttajina – se odottaa arvoa brändeiltä. Tämän voi nähdä vahvana merkkinä siitä, kuinka nopea ja suuri vaikutus Z-sukupolvella on vielä moniin aloihin.
 

Millainen on merkityksen ohjaama yritys vuonna 2030?

eNesteen Minna Ailalle, Senior Vice President, Sustainability and Corporate Affairs, merkityksen ohjaama (purpose-driven) yritys on liiketoiminnalle itsestään selvä lähtökohta.

Neste listattiin alkuvuodesta maailman neljänneksi vastuullisimmaksi yritykseksi Corporate Knights’ Global 100 -listalla. Yrityksessä on jo pitkään vallinnut vastuullisuusajattelu, jonka tavoitteet ylittävät osavuosikatsauksen taseet.

”Toistaiseksi harva yritys on ottanut vastuullisuustavoitteet pitkän tähtäimen kannustimiksi johdolleen, mutta me tarkastelemme  ilmastotavoitteita, kun palkitsemme henkilöstöämme.”

Sekä milleniaalien että Z-sukupolven taloudellinen asema paranee ja vaikutusvalta kasvaa. Se tarkoittaa, että menestyvät yritykset joutuvat etsimään uutta tasapainoa taloudellisten ja yhteiskunnallisten tavoitteiden välillä tulevina vuosikymmeninä.
 

“Miten yrityksemme olemassaolo tekee maailmasta paremman paikan?” 

Uhkaavan ilmastokriisin takia koko yritysmaailman on ajateltava uusiksi paikkansa maailmassa.

Aila uskoo, että yritysten uusi status quo voidaan saavuttaa, mikäli yritykset kysyvät itseltään muutaman yksinkertaisen kysymyksen: Miten yrityksemme olemassaolo tekee maailmasta paremman paikan? Mistä maailma jäisi paitsi, jos meitä ei olisi?

Näiden kysymysten esittäminen voi johtaa jonkinasteiseen eksistentiaaliseen kriisiin. Niiden avulla yritykset ovat kuitenkin paremmin valmistautuneita kohtaamaan vaatimukset, joita ostopäätöksiä ohjaavat uudet arvot asettavat.
 

Markkinoinnista toimintaan

Oman pesän siivous, arvojen yhtenäistäminen ja prioriteettien uudelleenkalibrointi eivät ole vain markkinoinnin asia.

“Ei riitä, että yrityksellä on vain lista arvoja. Arvojen ja tekojen välillä ei saa olla kuilua. Jos kuilu on näkyvä, se vähentää välittömästi luottamusta”, Aila sanoo.

Markkinointijuonien aika on siis lopullisesti ohi. Z-sukupolven nousu, uudet vastuullisuusvetoiset investointistrategiat, kunnianhimoiset päästövähennyssuunnitelmat ja monikansallisten yritysten herääminen osoittavat, että olemme uuden ajan kynnyksellä.

Kun yhä useamman yrityksen toimet yhdistetään YK:n kaltaisten kansainvälisten organisaatioiden paineeseen, lopputuloksena saattaa hyvinkin syntyä vahva verkostovaikutus, joka kuplii tällä hetkellä pinnan alla.

Menestyksen määritelmä tulee todennäköisesti laajenemaan, kun eri toimijoiden menestystä ei mitata osakkeenomistajille tuotettujen voittojen perusteella vaan sillä, mikä on organisaation vaikutus yhteiskuntaan ja planeettaan.