Kuinka monta ihmistä tarvitaan pelastamaan planeetta?

Olemme käännekohdassa: Kun yritykset, päättäjät ja kuluttajat siirtyvät pandemian jälkeen jälleenrakennusmoodiin, edessä on väistämättä korjausliike kohti vastuullisempaa uutta normaalia. Listasimme, mitä tiede paljastaa siitä, kuinka yhteiskunnallinen muutos tapahtuu.

Tämän opit:

• ​ Kuinka suuri osuus väestöstä tarvitaan, jotta marginaalisesta aatteesta tulee valtavirtaa?
• ​​ Minkälainen viestintä motivoi ihmisiä vastuulliseen muutokseen?
• ​​ Mitä liikennealan vastuullisuuskehitys paljastaa yhteiskunnallisesta muutoksesta ylipäänsä?
• ​​ Mitä yritykset voivat tehdä nyt hillitäkseen ilmastonmuutosta ja vastatakseen kuluttajien muuttuviin vaatimuksiin?

1. Yhteiskunnallisen muutoksen käynnistämiseen tarvitaan tietty prosenttiluku ihmisiä

Kukapa ei toivoisi muutosta kohti kestävämpää maailmaa. Hyvä uutinen on, että muutoksen käynnistämiseen tarvitaan melkein hämmentävän pieni määrä edelläkävijöitä.

Harvardin yhteiskuntapolitiikan professorin Erica Chenowethin tutkimuksen mukaan yhteiskunnallisen muutoksen aikaansaamiseen riittää, että noin 3,5 prosenttia väestöstä ottaa osaa väkivallattomaan kansalaistottelemattomuuteen, kuten rauhanomaisiin protesteihin. Chenoweth päätyi lukuun tarkasteltuaan satoja kampanjoita eri puolilta maailmaa vuosisadan ajalta.

Chenowethin löydösten mukaan rauhanomaiset kampanjat myös onnistuivat tavoitteissaan kaksi kertaa todennäköisemmin kuin väkivaltaiset. Hänen tutkimuksensa sanotaan innoittaneen monia aktivistiryhmiä, muun muassa Fridays for Futurea, joka tunnetaan maailmanlaajuisista koululakoistaan ilmaston puolesta.

​ Mitä yritykset voivat tehdä? Toimi yhdessä uraauurtavien yhteistyökumppanien kanssa ja pidä kiinni vastuullisuusstrategioista – myös haastavina aikoina.

2. Vastuullisuuden edistäminen vaatii osallistavaa viestintää

Mikä motivoi ihmisiä vastuullisuuteen? Koronapandemia on tarjonnut tutkijoille tähän ainutlaatuisen näkökulman:

London School of Economicsin (LSE) tutkijoiden heinäkuussa 2020 julkistaman tutkimuksen mukaan ihmiset tukivat luonnonsuojelutyötä todennäköisemmin, jos heille kerrottiin, että ihmisten aiheuttaman villieläinten elinympäristöjen tuhoutumisen ja koronan leviämisen välillä oli suora yhteys.

Yksi tutkimukseen osallistuneista tutkijoista on Ganga Shreedhar, käyttäytymistieteiden apulaisprofessori LSE:stä. Hän esitti tutkimuskohteena oleville ihmisille muutamia eri kertomuksia koronaepidemian syystä.

”Kävi ilmi, että tutkittavat kannattivat suojelutoimia vain, jos heille todella mainitsi asian yhteydestä ihmisiin”, Shreedhar sanoo.

Tämä ei ole yllätys. Ilmastonmuutos on hyvin monitahoinen asia, ja psykologinen välimatka muualla tapahtuvien asioiden ja seurausten välillä saattaa olla valtava.

Esimerkiksi sähköauton omistajat eivät aina tule ajatelleeksi, mistä heidän lataamansa sähkö on peräisin. Se ei ole aina niin ympäristöystävällistä kuin ihmiset kuvittelevat. Etenkään alueilla, joilla sähkö tuotetaan hiilellä, sähköautot eivät välttämättä ole parempia kuin tavanomaiset autot.

​ Mitä yritykset voivat tehdä? Korosta selviä yhteyksiä ihmisten toiminnan ja ilmastonmuutoksen välillä sekä sitä, miten tämä kaikki vaikuttaa ihmisten elämään.  

3. Vastuullisuuden normalisoiminen on avain massojen muutokseen

Jokainen tietää vanhan laihdutusvinkin: jos haluat välttää herkkuja, älä tuo niitä kotiisi. Sama logiikka pätee kannustuksessa vastuullisempaan elämään: ympäristöystävällisistä vaihtoehdoista pitää tehdä tavanomaisia.

Vastuullisuudesta on tehtävä ”oletusasetus”

Ympäristöystävällisten vaihtoehtojen lisäämisen rinnalla yksi tapa normalisoida vastuullisuutta on tehdä siitä “oletusasetus”.

Minnesotan yliopiston tutkijat huomasivat, että ihmiset sammuttavat julkisen wc:n valot todennäköisemmin, jos ne olivat pois päältä jo heidän sisään tullessaan.

”Ihmiset omaksuvat paljon informaatiota ympäröiviltä ihmisiltä ja naapureiltaan. Sosiaaliset normit ovat vaikutusvaltaisia”, Shreedhar sanoo.

“Kun ihmiset uskovat normien muuttuvan, heillä on tapana vaihtaa uuteen dynaamiseen normiin, koska he ajattelevat useimpien toimivan niin.”

Sama pätee yhteiskunnan tasolla. Ilmastotoimistaan viestimällä yritykset voivat näyttää päättäjille, asiakkaille ja työntekijöille esimerkkiä sekä aktiivisesti muovata kehityksen suuntaa. 

​ Mitä yritykset voivat tehdä? Ei kannata jäädä odottelemaan, kunnes uudet vastuullisuuden vaatimukset pakottavat muuttamaan strategiaa. Parasta on luoda itse strategia, joka ruokkii vastuullisuuden kysyntää.

4. Historialliset käännekohdat ovat otollisinta aikaa juurruttaa uusia, vastuullisia tapoja

Aina muutos ei ole asteittaista. Historian käännekohdissa ihmisillä on tapana muuttaa tapojaan kertaheitolla.

Esimerkiksi toisen maailmansodan aikana useat valtiot Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa ottivat käyttöön varhaisia kierrätysohjelmia kompensoidakseen kansainvälisen kaupan myötä huvenneita raaka-aineita.

Korona tarjoaa tuoreen esimerkin. Pandemia on pakottanut kaupunkilaisia pysymään sisällä, mikä on johtanut historiallisen vähäisiin ilmansaasteisiin. Kaupungeilla onkin nyt ainutlaatuinen mahdollisuus tehdä pysyviä muutoksia ilmansaasteiden vähentämiseksi. Tämän voi tehdä esimerkiksi antamalla enemmän tilaa kevyelle liikenteelle, kuten Lontoo on aikeissa tehdä. Tai tankkaamalla kaupunkiliikenteen kalustoa uusiutuvalla dieselillä, joka on jalostettu kaupungin omista jätteistä, kuten Oakland Kaliforniassa.

​ Mitä yritykset voivat tehdä? Hyödynnä poikkeustilanteen tarjoama ainutlaatuinen mahdollisuus tehdä pitkäjänteisiä vastuullisia ratkaisuja.

5. Elintapamuutosta ei motivoi järki, vaan tunne

Vaikka tiedostaisi, ettei oma elämäntyyli ole kestävä, korjausliikettä voi olla vaikea tehdä, jos se tuntuu edellyttävän isoja muutoksia.

Autosta luopuminen on vaikeaa, jos sen omistamiseen on vahva tunneside

Tämä pätee esimerkiksi autoiluun. Siirtyminen yksityisautoilusta vaikkapa julkiseen liikenteeseen tai yhteiskäyttöautoihin on iso muutos elämäntavassa. Se voi olla erityisen haastavaa ihmisille, joille auton omistaminen itsessään on psykologisesti arvokas kokemus.

Alankomaissa tehty tutkimus tarkasteli ihmisten kiinnostusta vaihtaa yhteiskäyttöautopalveluihin. Hinnan ja mukavuuden kaltaisilla tavanomaisilla tekijöillä oli vähäisempi vaikutus sellaisten henkilöiden päätöksiin, joilla tällainen ”psykologinen omistajuus” oli vahvaa.

Samaan tapaan sähköautojen puolivalmis latausinfrastruktuuri voi tuntua ammattikuskeista liian epävarmalta, jotta siihen kannattaisi panostaa.

Oman auton tuomaan mukavuuteen tottuneiden kuljettajien kohdalla paras ratkaisu voi olla siirtymä, joka ei edellytä uhrauksia tai radikaaleja muutoksia elämäntavoissa. Ammattikaluston osalta tämä voi tarkoittaa yksinkertaisesti siirtymistä tavanomaisesta dieselistä uusiutuvaan dieseliin, kuten Neste MY uusiutuva diesel™, jonka hiilijalanjälki koko elinkaarensa ajalta on keskimäärin 90 % pienempi kuin fossiilisella dieselillä. Neste MY uusiutuva diesel™ myös soveltuu kalustoon sellaisenaan.

Auton merkitys identiteetille voi vaikuttaa kokonaisiin kaupunkeihin

Auton emotionaalinen merkitys identiteetille voi vaikuttaa kokonaisiin kaupunkeihin ja alueisiin.

Tuoreen tutkimuksen mukaan Saksassa käytävä keskustelu uusista liikennemuodoista oli erityisen haastavaa niillä alueilla, jotka olivat riippuvaisia autoteollisuudesta. Näillä alueilla ihmiset eivät joutuneet pohtimaan vain liikkumisensa vaikutuksia ympäristöön. Heidän oli myös kohdattava se tosiseikka, että heidän oma paikallinen elinkeinonsa oli osa ongelmaa, mikä teki keskustelusta vieläkin haastavampaa.

Tutkijat suosittelivatkin “kulttuurisensitiivistä lähestymistapaa” vastuullisuuden motivoimisessa. Se on aina hyvä neuvo.

​ Mitä yritykset voivat tehdä? Ota selvää, mitä asiakkaasi ja työntekijäsi ajattelevat vastuullisuudesta. Työskentele sellaisten yhteistyökumppanien kanssa, jotka ymmärtävät markkinoidesi ominaispiirteitä.

Ensimmäiset 3,5 prosenttia

Ilmastonmuutoksen pysäyttäminen voi kuulostaa musertavalta haasteelta, mutta yksilön toiminnalla todella on mahdollista saavuttaa merkittäviä muutoksia. Ihminen kiinnittää huomiota muiden toimintaan, oppii esimerkistä, reagoi kannusteisiin – ja vähitellen muuttaa tapojaan.

Kuten kirjailija Clay Shirky kirjoittaa teoksessaan Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations: “vallankumous ei tapahdu yhteiskuntien omaksuessa uusia teknologioita – se tapahtuu yhteiskunnan omaksuessa uusia käyttäytymismalleja”.

Tarvitaan vain riittävästi edelläkävijöitä liittymään ensimmäiseen 3,5 prosenttiin.

Tohtori Eva Amsen on tiedetoimittaja ja -viestijä, jonka töitä ovat julkaisseet muun muassa Forbes, Nautilus ja The Scientist.